"

Jednotná image franchisových řetězců

19. 04. 2017 Sdílej na Internetový časopis pro podnikání a franchising

Atomizace trhu byla provázena značnou „úmrtností“ firem a současně výrazným nárůstem jejich počtu. Zhruba od roku 2001 (různé v jednotlivých oborech podnikání) dochází k úbytku podnikatelských subjektů způsobenému jejich neschopností čelit tlaku zahraniční konkurence. V čem spočívá jejich konkurenční výhoda?

Zpočátku v centrálním řízení (marketingu, nákupu) a později v jednotném vystupování na trhu. Firmy tvoří řetězce, které jsou centrálně řízené, používají jednotné marketingové nástroje a přístupy a jejich výsledkem ve vztahu ke spotřebiteli je jednotná image.Franchising je metodou kooperace firem, které se rozhodly na trhu uspět v konkurenci k těm centrálně řízeným. Jak? Využitím jejich silné stránky: jednotné image.

Image je celkové chápání franchisového provozu jeho zákazníky, zaměstnanci, obchodními partnery, tedy prostředím firmy. Patří sem i charakter zboží (kvalita, balení, způsob prodeje), zařízení, provozní plochy, stavba a další prvky.

Do prvků prostředí firmy patří (dle Cimler, Zadražilová a kol., Retail Management, Management Press, 2007, ISBN 978-80-7261-167-6, str. 228):

  • design provozovny
  • dispoziční řešení provozovny
  • způsob prezentace zboží
  • personál
  • zákazníci

Design provozovny je možné posuzovat z hlediska působení vnějších stimulů, jejichž cílem je přesvědčit zákazníka ke vstupu do provozovny. Důležitým prvkem designu jsou proto vstupní prostory, které by měly především zákazníka plynule vtáhnout dovnitř, nezpůsobovat mu nepříjemná překvapení kupříkladu křížením cest s personálem nebo jinými zákazníky. Zákazník by se měl cítit uvolněně, měl by se inspirovat a stimulovat k nákupu nebo prodejnímu rozhovoru.

Důležitým prvkem designu provozovny je rovněž nápis, označení příslušné provozovny pojmenováním řetězce, majitele (franchisanta), informace o otevírací době, kontaktní adrese.

Parkovací plochy jsou velmi důležitým prvkem vnějších faktorů designu provozovny. Čím je nákup objemnější, tím více roste význam parkovacích ploch, které přímo navazují na provozovnu.

Velmi důležitou součástí designu je osvětlení plochy provozovny (intenzita, rovnoměrnost, stínivost). Značně nebezpečná je pravděpodobnost oslnění zákazníka v některé části provozu, což hodně negativně ovlivní návštěvnost tohoto prostoru.

Barevné řešení prostoru musí především vycházet z „barev“ systému.

Hudební kulisa může ovlivnit celkovou atmosféru prostoru. Může dokonce ovlivnit rychlost pohybu zákazníků, ochotu věnovat více času prohlídce sortimentu, konzumaci, rozhovoru, uzavření obchodu, smlouvy apod.

Pro pobyt zákazníka v prostoru jsou důležité vůně, resp. jejich intenzita, které musejí vždy vycházet ze sortimentu provozovny. Neopomenutelný vliv na uskutečnění transakce mají i mikroklimatické podmínky.

Dispoziční řešení provozovny znamená uspořádání prostoru tak, aby výsledek nejlépe odpovídal realizaci procesu uspokojení potřeb zákazníka. Je nutné dodržet jednotný koncept systému ve všech detailech (tedy i rozmístění zařízení, umístění koberců, obrazů, konferenčních stolků, automatu na kávu, květin a dalších zdánlivých maličkostí).

Prezentace zboží musí být řešena do naprostých detailů. Provozovna musí akceptovat jednotné umístění zboží včetně jeho výšky, stylu a velikosti balení.

Personál musí zapadat do prvků jednotné image tím, že je oblečen ve stejném stylu, ve stejných barvách a vystupuje jednotným způsobem (ohlášení se do telefonu, oslovení zákazníka, výzva k posazení, vedení rozhovoru, argumenty, odpovědi na otázky, závěr).

Zákazníci hrají ve všech oborech podnikání klíčovou roli. Je třeba pamatovat na moudrost našich předků, kteří zdůrazňovali ochotu nespokojených zákazníků sdělovat svou zkušenost daleko pohotověji než v případě jejich spokojenosti. Je třeba vycházet ze známých studií o pohybu zákazníka v prostoru provozovny, jeho orientaci, rytmu pohybu atd.

Nezapomínejme tedy na zdánlivé maličkosti, které tvoří úspěch franchisového podnikání právě tak jako veškeré podnikatelské činnosti. Uvědomme si, že franchising je metodou kooperace, která vznikla z nutnosti získání konkurenční síly tím, že popsala a dotáhla k dokonalosti prvek jednotné image!

Doc. Ing. Lenka Turnerová, CSc. 


Jinde na Internetový časopis pro podnikání a franchising


Partneři projektu Internetový časopis pro podnikání a franchising